新东方：俞敏洪从台前走入幕后

　　新东方：俞敏洪从前台走到幕后

一年前，如果不考虑省略号之后的故事，那是一个不可能的假设。作为一家教育培训机构，新东方的创始人气质比普通企业强。于敏洪是新东方。他优雅的举止，人文主义的情感，幽默的口才和卡耐基的奋斗经历都成为了公司的标志。尤其是在其他两位创始人同样具有超凡魅力的徐小平和王强离开后，于无权拒绝扮演这个角色。

但是现在，由俞敏洪本人领导的“淡出舞台”正在上演。

在2010年第四季度，他调整了组织结构，将职业经理人带到了最前沿，并下放了执行力。在新东方常务会议上，宣布将发起“前往裕民红花运动”。新东方的重大问题与他不应该有任何关系。 “虽然这是我为新东方打下的基础，但我希望将来人们会比喻敏洪更多地提及新东方。”

至于他自己，他想专注于战略。与往年一样，2010年12月22日，他登上飞机前往加拿大探望家人。这也是一次静修，他准备考虑：“新东方应该去哪里？”至于战略方向和企业文化，“不会错，没问题”。

2006年9月8日，新东方集团率先在中国的教育机构上市。现在，它不再是资本市场上的孤单。从2010年8月开始，不到100天，中国就有4家教育培训机构。在美国上市。 Amber，Xueersi和Xueda在纽约证券交易所上市，而Global IELTS在纳斯达克上市。在行业论坛上，于敏宏预测，2011年可能还会有三到四家教育公司上市。

在这个继续创造速度奇迹的国家，达尔文主义可能使人们的神经紧张：父母无法接受自己的孩子在起跑线上输掉比赛，大学生渴望抓住更多求职的砝码，专业人士不敢错过任何补给机会。培训是普通百姓实现“中国梦”的魔杖，其中的市场潜力正在涌现。

于老师和他的学生一样，也陷入了不前进或后退的焦虑之中。自上市以来，新东方的价值体系一直受到寻求利润的压力的影响。同时，它已经从英语教学转变为多学科培训，并且竞争对手的出现速度比公司的创新能力还要快。子市场，它遇到了狙击手。自2009年以来，新东方开始了全面转型，但由于内部和外部环境的变化，于敏虹很难自行安排。

所谓的“去俞敏洪华”实际上是一个错误的主张。他仍然是新东方的精神领袖和转型的终极守门人。于敏红喜欢在草原上骑马和鞭打，有扬尘的感觉，这个形象曾经出现在他的梦中。他希望带领团队走上一条道路，这条道路不仅铺平了越来越高的性能，而且还拥有自由和理想的路标。

从舞台的前部到幕后，也许是他为逃避焦虑所做的努力。 “要成为一个持续的英雄人物，就需要不断的训练。幸福是重点，痛苦是面孔。”他在博客中写道。从“如果不前进就退缩”到“先退一步”，也许这是他追求的另一种修养水平。

当摄影师要求陈向东站在窗前，手捧一杯，并从远处眺望沉思时，他酿造了表情，并以强烈的当地口音重复了拍摄建议：“好吧，看看距离，好的，看看距离...”

作为老师，陈向东无数次热情地站在舞台上。作为“品牌代言人”，他被俞敏洪推到前台，他仍然需要逐步适应。

Chen的耳朵大，今年40岁。自2000年以来，他一直担任俞敏洪总统的助理。俞也是兄弟，老师和上级。在2010年10月，他从高级副总裁转变为执行总裁。晋升后，职责范围从所有学校扩展到所有业务领域的整体管理。

同时，北京新东方学校原校长沙云龙就任高级副校长。执行副总裁周成刚加入董事会。校长办公室主任兼新东方行政部主任李国富出任运营副总裁。周和李是于敏虹高考补习班的同学。三只都是老虎。于在博客上说，“三个人太好了，他们几乎睡在毯子里。”

到目前为止，俞敏洪经历了一个“重新授权—从权力到委托—权力转移”的循环。早期，新东方的王子被隔离，和军咨询公司董事长王明复回忆说，当时这是一群大品牌的个体户，他们没有统一的组织职能系统。

从2000年到2004年初，新东方一直深陷利益纠纷之中。 2005年后，于敏洪亲自负责集团各部门的管理工作，并将家属从管理中撤离。不需要重复此过程。新东方已经从轻率转变为标准化，于敏洪也将自己置于压力锅中。

陈向东认为，新东方是世界上罕见的公司。它由20,000名“可靠地说服他人”的人组成。这是中国的第一次，因此内部沟通非常重要。于敏红不仅需要内部讲话，还需要外部讲话。教育是一个封闭的空间。于认为，这是国有企业与民营企业之间最明显的领域。新东方需要在机构和官僚机构的迷宫中找到出口。

上市后，很多人抱怨资本市场，于敏红的声音最大。他反复谈论自己上市时的犹豫，以及上市后被拖走的痛苦。他在国庆节给所有新东方人的一封信中写道：“在新东方的成长过程中（成长是无用的，因为新东方近年来没有成长！），我们失去了目标...”

实际上，可以释放的只是他内心压力的一小部分。 “我是一个能够正常表达我的幸福和幸福的人，但我会尽可能地使我内心充满愤怒和悲伤。”他在博客中写道。接近于的人知道他的生活有点“悲惨”。他们从Yu收到的电子邮件通常是在半夜两点或三点写的。于患有严重的失眠症。他已经服用安眠药很长时间了，但这可能没有效果，而且无论他睡多晚，他都必须每天早上七点起床。此外，他还患有胃肠道疾病，腰椎间盘突出症，颈椎病和其他严重疾病。

当陈向东对重要决定有不同意见时，他将周成刚带到了于敏洪。有几次我靠近于敏红的办公室，看到于铮坐在那里一动不动，皱着眉头。陈向东以为“算了，对老板来说不容易”，两人转过身来。

“俞敏洪决定了新东方的上限。新东方能走多远取决于他的远见和想法。”新东方的一位高管向该杂志透露：“他渴望改变内心深处。但是他有太多的娱乐性。很难在活动和活动中投入更多的精力。而且，他不是一个在银行中处理卡片的人。按照管理程序。此外，他太忙了，有时不了解第一线的情况。”

幸运的是，于敏红看到了自己的局限性，并开始在自己之外组建第二梯队。新团队有一个共同点。他们曾在北京，上海，广州和武汉的四个最重要的市场担任负责人，并且熟悉一线火炮。

陈向东上任后，在一次管理会议上提到了三件事，其中之一就是将自己定位为“变革推动者，新业务和项目的快速推动者”。

“在这段失眠期间应该是失眠。”他对他的同事说。如果他们失眠更多，俞可能会睡得更好。

从被动到主动的创新

陈向东是一个有爱心的人。

当他担任余敏洪的助手时，他无所事事就在走廊里徘徊。他去了各个办公室，将项目负责人和秘书做了什么，以及学生和家长提出了哪些问题。还要观察俞敏洪，以了解他如何对待学生，如何与学生交谈并与他们交谈以及如何在这种情况下调整与老师的沟通。

如果说在新东方，有一个人出差和喝酒要比俞敏洪多，那就是陈向东。当他购物市场时，他从广州一直喝到福州。在福州，有9人喝了114瓶啤酒。他喝酒直到服务员说没有食物。他告诉其他人：“没关系。我们不需要食物，我们只是喝酒。”

使Chen脱颖而出的战役是武汉市场。 2002年，他向公司申请注册资金30万元，单枪匹马赴武汉成立分校。 （一生的鼓励）抵达武汉后，我发现父母一直在问新东方是否有儿童英语。当没有全国儿童时尚的英语品牌时，陈向东看到了机会。

然而，武汉学校发起的针对儿童的英语培训计划（Bubble Kids English的前身）已通过总部，但遭到了强烈反对。董事会和管理层一直在打电话，要求关闭该项目。原因很简单：北京还没有做到，武汉绝对没有参加。不要破坏新东方品牌。

陈不相信这种邪恶。武汉有很多针对儿童的英语培训机构，效果很好。 Chen滑过身来，看着对手的广告设计，课程设计以及上课时老师的表情。他从另一所学校挖来一位女老师。老师有着灿烂的笑容和纯净的眼睛，“就像“山楂树之恋”中的女主人公一样。通过介绍，陈还结识了当地的儿童英语专家。谢琴。

谢琴最初学习经济学。大学毕业前，他成为英语培训学校的副校长。当时，他正准备出国深造经济学。在采访中，陈向东特意测试了她的几个经济学问题。谢只是经济学的本科生，答案不是很尖锐。因此，陈说：我认为您只了解您自己的某些皮肤，而不是将来成为一名平庸的经济学家，最好是成为一名出色的儿童管理专家。所以我离开了谢。

武汉新东方儿童英语悄悄启动。当时肆虐的“非典”也未能阻止武汉新东方的收入上升到全国第二位。它的第一个完整年度收入占该集团收入的四分之一。谢琴现在是新东方泡泡儿童英语的主管，还负责新东方学前教育公司满天星的运营。

陈向东本人和武汉新东方脱颖而出，反映了鲁during时期公司的创新之路，即主要接受市场的反馈，然后又推回总部。 “由于父母的要求，新东方早期开展的每项新业务都产生了。”陈向东说：“俞敏洪的最大力量就是给新来者一个尝试的机会。这也使当时的新东方从总部到各个学校。有强烈的创业氛围。如果一个地方特别热，只要火在可控制的范围内燃烧，它是否燃烧都没有关系。”

于敏洪曾经说过，他的性格是后来者，钱其琛说：“在分析了领导者的十种品质之后，他的远见卓识最低。”但他善于“从被动变成主动”。新东方的内部转型也是受外力推动的。最初，新东方只教英语，英语考试和英语教学。最多添加了一些其他语言，例如法语和德语。因此，该公司曾经有一个董事会，并在当时成立了新东方。较受欢迎的计算机培训部门之一关闭，教纯英语品牌。他还提出了一个名为“新东方”的口号，这是中国人学习英语的地方。

但是在2009年，于敏虹的朋友的孩子突然停止来新东方。于打电话问。另一方说您只教英语，另一组织则接受其他培训。尽管英语不如您英语好，但最好带他去那所学校学习。 Yu意识到：“我什么也不会做，其他人会做我的英语。”从那时起，全面的战略转型已经开始。

转换有两个主要特征。首先，新东方学生的年龄段正在改变。过去，超过80％的人来自大学，但现在他们正转向高中，初中和小学。第二是学科的转变，从单独的英语教育到多学科教育。

陈向东的任务是完成改造。这也是一种主动攻击。例如，随着学生年龄的下降，教学模式将改变。成人主要在大班授课。只要老师教得好，就没有问题。对于孩子来说，由父母决定是否上课。父母可能会担心自己的孩子无法自律。原先的300名学生必须先转移到30名学生的课程中，然后才能发送。

陈向东指出：“现在，小组将告诉您可以做什么，不能做什么以及市场趋势是什么。该部门不是在做作文题，而是在选择题。”

目前，新东方的新业务已经启动。一种计划是选择试点城市，然后将其推广到全国。例如，公务员培训，出色的能力和泡泡英语；二是在北京孵化，然后推广到全国。例如，拟议的高端英语培训针对4-17岁的Magson International English。

重量和短板

于敏红和陈向东都需要在“快”和“稳”之间保持平衡。

2010年10月18日，新东方发布了2011财年第一季度财务报告。余敏洪后来说：“目前，我们在某些市场的核心业务份额已受到一些竞争对手的扭曲。我们想借此澄清一下，在中小学的课余培训市场，出国考试和英语培训中，就市场数量而言，新东方是当之无愧的领导者注册学生或收入。”

他没有夸大其词。在Global World，Xueersi和Xueda上市之后，这三家公司的主要业务方向是出国留学考试，中小学课外辅导以及1VS1辅导，这与New New的三个主要业务领域一致东方人一些分析人士指出，新东方相当于这三个领域的竞争对手，而这三个领域已被列为筹款对象，并且正准备扩大其军事实力。此外，新东方的每个细分市场都有不容忽视的敌人。例如，职业教育有AMB，远程教育有正宝，IT培训有北大青鸟，而研究生教育有海文和海天。

但是，新东方领先于所有细分竞争对手，其权重来自品牌效应和布局基础。

新东方年报中反复强调品牌效应，这也是其核心竞争力之一。于敏红深刻理解客户（学生）最需要什么，他们在学习过程中需要什么样的环境，以及新东方为满足学生需求而创造的什么样的增值。新东方有大量有才华的老师，课堂的内容经常被引用成语，并在互联网上流传。其门徒遍布世界各地，在教育界和公众中广为人知。新东方还积累了特定的文化内涵。即使在公共关系危机之后，由于其相对诚意，该品牌的声誉也没有受到影响。

上市之初，新东方有165个教学网点，并且在2009-2010财政年度已扩展到367个；原来的130个教学中心已扩展到319个。“与新东方相比，最大的缺点是渠道太少。他们必须遵循新东方走过的道路，到各个地方设立地点，与当地教育局没有很好的关系，也没有开放区域市场。那地方怎么会有？学生来源？”谢琴说：“这是最困难的。新东方在10年内完成了初步积累。时间可以缩短，但是这个过程不能超越。”

尽管俞敏洪一再抱怨说自己上市后无能为力，但他实际上还是很谨慎的。在快速扩张期间保持充足的现金流，其总资产中的现金和现金等价物几乎可以覆盖所有负债。

但是，新东方还远没有强大到足以使其对手无敌的程度。

首先，它的课程系统需要整理。陈向东要求他的团队计算全国新东方学校的课程数量。在报告了这些数字之后，他惊讶地发现有50,000多个课程，这使他感到“难以置信”。

最近，新东方（New Oriental）进行了一项调查，发现如果学生想参加美国的研究生考试，则需要参加GRE，TOFEL或SAT。这些课程中有一些位于外国考试类别中，而有些学校则位于北美考试类别中。

“对新东方的整体看法是模糊的。从表面上看，这是一个分类和管理课程的问题，但从本质上讲，该小组在应用标准化方面存在一个问题。”陈向东坦率地说：“这不是为课程名称制定标准，而是如何准确地解释课程的功能和效果，以及确定课程的目标，内容和性质。”

此外，新东方过分依赖语音营销和口碑营销，但互联网营销和经验是其弱点。精确的互联网营销是雪儿斯和雪达教育等公司的重要竞争工具。在未来的三到五年中，如果能够与新东方竞争的教育机构应运而生，其优势可能在于其在线和离线整合的能力。

另一个风险在于控制转型的步伐。 i美国股票在一份投资研究报告中提出了疑问。新东方在2008/09年度报告中将其毛利率下降归因于小班教学的实施。但是，小班的学费应高于大班的学费。毛利率是因为业务扩展而下降，还是因为较高的学费无法弥补因班级规模缩小而导致的人均成本增加？如果是后者，则有理由怀疑新东方战略是否正确。如果战略正确，现有机构的成本是否得到适当控制？应该提高现有机构的利用效率吗？

商业生态还存在隐患。作为教育行业的第一品牌，新东方最容易与传统体系中既得利益相抵触，同时扩大了其边界。

满天星幼儿园是新东方上市后尝试的一项新业务，但过去三年北京和上海分别开设了一家幼儿园。新东方内部人士透露：“幼儿园和早期教育不再是公司目前的战略重点。”该项目进展缓慢是由于非商业因素。幼稚园受国家政策控制。如果将它们用作开发商房地产的支持公园，那么教育用地将会非常便宜。如果不能获得教育用地，那么在商业用地上运营的成本将高出几倍甚至几十倍。

“要使用非政策性土地的私人企业特别困难，他们需要与有背景的人打架。我们中间有很多对抗，但是即使是像俞老师这样的名人之间的关系，也常常很难做到。到底。”该人士说。