优雅100陈腾华：创业，做“品类杀手”

　　优雅百人陈腾华：企业家精神，成为“类别杀手”

legElegant 100的首席执行官陈登华介绍了IDG仅通过微博和私人消息传递进行的1000万美元投资。

　　电子商务行业中的“老企业家”

陈腾华穿着橙色的POLO衬衫，手里拿着橙色的水杯走进办公室。在内部，未打开的枕头，床单和其他家用纺织品杂乱地堆积着-一个典型的创业公司的景象。

他是垂直家用纺织品电子商务网站“ Elegant 100”的首席执行官和创始人之一，并且是当当网的前副总裁。刚满40岁的企业家开玩笑说自己是电子商务行业的“老企业家”，但与该行业的年轻人相比，他拥有丰富的电子商务经验和传统零售经验。

陈腾华于2006年加入当当网，并在当当网于2010年公开成立Elegance 100之前辞职。他对FireWire离开工作并在上市前夕开始创业并不感到遗憾。他认为，这种对时间敏感的行为是非常必要的。 B2C电子商务行业现在是八点或九点的太阳。如果您错过半年，您可能会错过机会。

2009年，陈腾华已经在考虑创业项目。最初，他决定避开当当网，发展垂直电子商务。他使用营销的概念来定义自己的目标，并成为某个行业的“类别”。 “杀手”（Category Killer）。这意味着在放弃广度的同时，我们必须开发产品类别选择的专业化和深度。

不用太多努力，陈腾华和他的合伙人就迅速将目标对准了家具类别。这是一片平静的蓝色海洋。每年的市场规模在7000亿元至8000亿元之间。另外，这个市场上有丰富的供应商，但消费者注意品牌。不高，没有强大的供应商品牌出现。

这是陈腾华的所在地。在Dangdang.com上将近六年，他见证并体验了从黎明前的黑暗到市场的曙光的B2C电子商务。自然，他希望将当当的成功经验扩展到他自己的身上。开办企业。图书行业也处于类似模式。出版社改变了旗帜，但行业内没有强大的出版商。当当网的采购规模达到大多数出版社销售额的一半以上时，它自然会成为整个行业的规则制定者。这确实是当当在图书领域的当前位置。

“家用纺织品和家具行业是相似的。由于供应商丰富，采购时很容易整合资源，并且可以在谈判中保证地位。此外，由于没有强大的供应商品牌，将来，您可以考虑建立独立品牌以确保获利。”陈腾华说。

家具行业产品丰富。优雅100最终被列为家用纺织品类别的原因是，在该行业中很难找到高质量和低价的产品，而传统的零售渠道却不能兼而有之。越来越多具有可接受的收入和高质量生活的中产阶级人们希望产品实现这两者。

巧合的是，毕业于哈佛商学院的胡荣荣也理解了这一需求。她创立了以设计路线为目标的“小五指”，针对小资产阶级的年轻人。 2009年底，长武支网站正式启动。早期产品主要是茶具和餐具系列。从那时起，产品线不断扩大，包括餐饮用具，装饰摆设，厨房浴室，办公室书房和配件系列。 （企业家精神）在开始自己的业务之前，胡荣荣在麦肯锡公司担任零售业战略咨询公司。她精通游戏规则。她将Changwuzhi定义为与Pinhua的电子商务不同的在线零售公司。

　　优雅的100步精品模型

陈腾华还希望将零售经验引入电子商务。他曾在快速发展的消费品公司宝洁（P＆G）和雀巢（Nestlé）工作，并且熟悉超市的业务逻辑。

B2C电子商务也反映了零售的特点，在行业中缺乏强有力的声音，电子商务只能通过选择类别的组合来获得吸引顾客的优势。优雅100面临这样的选择。陈腾华希望采取选择策略。去年年底，当Elegance 100上线时，SKU（存货单位）的数量达到200。经过半年的增长，其数量已超过1000。看来这还远远不够。当当网仅床上用品就有5,000个SKU。

“我的策略是在家用纺织品和家居摆设领域拥有一切，但我不会提供太多选择。一方面，保持产品的档次和价格一致，以便用户感受到风格的统一，另一方面，它不会让太多的噪音产品干扰客户的选择。”陈腾华说。优雅100定位于中高端市场，不会出售便宜货，但会尝试确保同一产品中的最低价格。

陈腾华将家居行业比作“辛勤工作”。家用纺织品种类繁多，细分领域有数百种小商品，其中很少有绝对流行的款式。成本材料也分为几类。家居行业材料包括棉花，木材，瓷器，玻璃等，供应商的分布也极为分散。他回顾了自己在义乌小商品开发市场寻找供应商的经验。市场的广阔区域需要来回穿梭，他们在义乌度过了三天，然后参观了一个区域。可以想象供应链的复杂性。

胡荣融也感受到了家居行业的复杂性。她的长寿历史集中在茶具上。当前，还有相框，镇纸和其他物体。只有茶具具有不同的骨瓷标准。

正是由于家具行业的复杂性，它自然地将一群竞争对手过滤掉了。如今，活跃在淘宝C2C和B2C上的大多数商家都出售一个类别。 “服装的门槛很低，因此可以花钱，而家居装饰则需要在传统零售业务方面有更丰富的经验，以及一支优秀的跨类别购买者团队来组织和制造产品。”陈腾华说。

即使是优雅的100 go精品店型号，未来的家居类别仍将需要10,000至20,000 SKU，这将是现在扩大规模的服装电子商务SKU数量的一百倍，这将对公司的内部管理构成挑战全面，并且还需要引入传统零售技术库存管理和库存技术，以及内部技能的培养将决定垂直电子商务的规模。

目前，大多数互联网企业家几乎没有传统的零售经验，早期的服装电子商务不需要零售经验。它们足以处理100至200个SKU。家具市场是一个数量少，种类多的复杂市场，依靠传统知识似乎是必不可少的。陈登华将自己的业务定义为仅将旧业务放在Internet上。

家居电子商务首先打出了生活品质卡。作为一名女企业家，胡荣荣似乎做得更好。她在上海长大，喜欢精美的小玩意，因此她的生活很有趣。龙五芝还具有她独特的审美魅力。

陈腾华为“ Elegant 100”招募的页面设计团队也都是年轻女孩。优雅100系列针对年龄在25至35岁之间的高收入年轻人群，他们的月收入是普通在线购物者的两倍多。这样的人不会对价格敏感。

陈腾华希望将Elegance 100打造成与宜家类似的情境购物平台。他设想，在产品类别足够丰富之后，该网站可以提供一个主页场景，以帮助用户创建理想的主页以及内部的各种详细信息。从床帘和桌布到各种家居饰品，应有尽有。他想成为家居领域的“类别杀手”，并且他在类别选择上的专业精神不会给对手留下任何机会。

当产品的SKU逐渐稳定并且新产品的价格逐渐下降时，陈登华有望扮演零售业擅长的现金流游戏。现在他的现金仍然很紧张，每月的销售额翻了一番，库存需要高现金流量。今年，他从IDG引进了1000万美元的投资。这是一项投资，即使没有基于微博上私人消息的商业计划，也可以进行谈判。另一方重视他，因为他对一个没人能参与的行业充满信心。 。